Pour ceux qui ne connaissent pas Chris Bangle, cet Américain a été le chef du design chez BMW de 1999 à début 2009. Au cours de cette période, il nous a concocté toute une série de nouveaux modèles tout à fait sensationnels.
Certains de ceux-ci sont très réussis (pensez à la première Z4 et à la Série 3 E90), d’autres nous font hésiter (Série 5 E60) et l’un d’entre eux a même failli ne pas voir le jour (Série 7 E65). Très controversée à l’époque, la période Bangle est cependant insignifiante par rapport à ce que BMW nous réserve aujourd’hui.
Une histoire captivante
Il y a deux ans, Gocar avait déjà publié un article similaire. Le X7 a suscité de nombreuses controverses après sa présentation, et il en a été de même lorsque la Série 4 a fait son apparition. La situation a par la suite changé radicalement avec l’introduction de l’iX, un SUV que de nombreux fans de BMW trouvaient « hideux ».
L’équipe marketing est ensuite passée à l’offensive contre les critiques. La marque a même lancé une campagne dans laquelle elle a pris les baby-boomers à partie. « OK, Boomer. Et pourquoi ne changez-vous pas ? », a lancé le constructeur sur Twitter, suivi d’une publicité pour l’iX électrique.
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Le constructeur allemand a peut-être pensé que ce serait cool, mais sa réponse est mal passée auprès du groupe ciblé qui est justement celui qui peut s’offrir une nouvelle BMW. Les critiques ne se sont donc pas calmées, bien au contraire, même si la marque n’a pas changé son fusil d’épaule par la suite : il a simplement continué sur la même voie.
Il n’est donc pas surprenant qu’un an plus tard, la tempête ne se soit toujours pas calmée. En fait, elle est devenue plus violente. Dans une tentative de justification, le chef du design, Domagoj Dukec, a tenté d’expliquer, dans une interview accordée à Top Gear, pourquoi il avait choisi un langage stylistique pour le moins inhabituel, en particulier avec la calandre toujours plus large, en forme de double haricot.
Dukec a confirmé qu’il était bien conscient que de plus en plus de personnes trouvent ses modèles laids, mais aussi que les BMW sont principalement achetées par des personnes dites expressives qui veulent se démarquer. Ce que l’homme n’a pas dit, mais que tout le monde sait, c’est que BMW veut conquérir le marché asiatique et que ces acheteurs ont des goûts différents des Européens.
Entre-temps, nous sommes en 2022 et les conceptions de BMW sont allées de mal en pis. Il suffit de regarder le X7 facelift et la toute nouvelle Série 7, qui sont encore plus « grandioses » qu’auparavant. Et n’oublions pas le concept XM, une autre voiture qui est tout sauf conforme à la classe sobre que la marque dégageait autrefois.
Dukec a récemment repris la parole et a fait passer plus ou moins le même message qu’il y a un an, même si cette fois il a utilisé les mots « irrationnel » et « polarisation », ce qui signifie – une fois de plus – qu’un groupe de clients de BMW aime se distinguer dans la foule, de préférence en choquant. « Le concept de beauté peut être polarisant », explique-t-il.
Toutes les BMW auront-elles des calandres géantes et des phares plats ?
A Car Magazine, Ducec a dit que cette nouvelle orientation ne concerne pas tout le monde. Le design « spécial » est destiné à environ un tiers de la clientèle, à savoir les acheteurs de gros mastodontes comme le X6 et les X7 et Série 7 susmentionnées. Pour les modèles plus rationnels tels que les emblématiques Série 3 et Série 5, les changements de design à venir seront moins radicaux.
Nous voulons le voir pour le croire, tout en nous remémorant avec nostalgie la période dorée du design BMW, du moins c’est que nous pensons, avec en tête la Z8 et la Série 3 E46.
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