Les problèmes de l’industrie automobile sont désormais bien connus. Toujours trop chère, la voiture électrique souffre aussi de la concurrence chinoise bon marché et qui, tôt ou tard, va s’infiltrer. Ça a déjà commencé. Les marques automobiles allemandes, en particulier, subissent de plein fouet cette dégringolade. Mercedes, Volkswagen et BMW ont déjà lancé des avertissements sur leurs bénéfices. La situation financière n’est pas donc brillante du tout. La période est donc des plus sombre. Et ce n’est pas à cause de l’hiver.
BMW surpasse ses concurrents
Polestar et Volkswagen sont particulièrement touchés. La première, marque entièrement électrique, a vu ses ventes chuter de -14% malgré l’élargissement de sa gamme d’un à trois modèles. Et le géant allemand a dû faire face à une baisse de près de -10% au cours du dernier trimestre. Chez Mercedes, c’est la bérézina. Si on inclut les utilitaires, la marque de Stuttgart a vu ses ventes de modèles électriques chuter de -31%. Le coup de massue !
Mais il y a aussi le cas de BMW. Avec une hausse de +10,1%, la marque bavaroise a réussi à écouler 103.440 voitures électriques au cours du dernier trimestre, soit plus du double de son rival condamné Mercedes (46.900 unités). L’écart est surprenant. D’autant plus que les deux marques présentent aussi une situation inversement proportionnelle pour leurs ventes d’hybrides rechargeables. Les ventes de PHEV chez BMW ont baissé de -20%, tandis que Mercedes a réussi, lui, à augmenter les siennes de plus de 21%. Il est ironique de voir qu’une marque qui ne souhaite plus s’engager sur une date de fin pour les moteurs thermiques cartonne pour les hybrides rechargeables. À tel point d’ailleurs qu’elle a pris la tête des ventes des voitures à batterie. Devant Tesla. Le symbole est fort.
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La bonne manière de financer
Mais comment BMW parvient-il à performer et à se maintenir au-dessus de la barre des cent mille voitures électriques, alors que son principal rival ne dépasse même pas les cinquante mille ? Quelle est la formule secrète ? Comme souvent, l’explication ne fait pas l’unanimité, mais l’une des raisons principales est que la marque joue dans la bonne catégorie, à savoir celle des acheteurs qui ont le profil ou les finances pour s’offrir le surcoût d’une voiture électrique. Pourtant, Mercedes est aussi dans cette configuration. Mais un autre avantage de BMW tient dans la tarification intelligente de ses modèles. Aujourd’hui, huit BMW sur dix sont achetées avec un crédit-bail. La marque recourt donc concrètement à une stratégie avec laquelle les clients choisissent d’abord le modèle, le design, la finition et ensuite seulement la motorisation. Là encore, il ne s’agit pas d’une pratique unique, mais elle est typique de BMW en ce sens que les différents modèles, tels que l’i7 ou l’i4, par exemple, ne sont pas radicalement différents en termes d’apparence. Chez des concurrents comme Volkswagen et Mercedes, il faut choisir volontairement un modèle électrique (gamme EQ). Enfin, BLMW pratique aussi des tarifs mensuels où le montant ne diffère pas tellement entre un modèle thermique et un électrique. Voilà donc encore la preuve que la voiture électrique n’est pas ignorée lorsqu’elle est perçue comme accessible.
La raison pour laquelle BMW est en mesure de maintenir des prix attractifs tient aussi dans la valeur résiduelle de ses modèles sur le marché de l’occasion. Ce qui détonne aussi un peu, car cela signifierait que BMW est plus immunisé que ses concurrents face aux fluctuations des prix du marché. De ce strict point de vue, BMW s’achète d’ailleurs ses parts de marché, en supportant la différence entre le prix du modèle thermique et de l’électrique. Ce que Mercedes refuse de faire jusqu’ici. Toute la question est de savoir à quel moment la marque assume le coût. Ce peut être anticipatif, comme le fait BMW. Grâce à ses très bonnes ventes de véhicules électriques, BMW est d’ailleurs en passe d’atteindre ses objectifs CO2, ce qui permettra au constructeur d’éviter les lourdes amendes de l’Union européenne et que Mercedes devra payer. Le scénario est donc très darwinien : le constructeur qui s’adapte le mieux aux circonstances est avantagé.
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