Elon Musk, PDG excentrique de Tesla, a rendu la marque automobile célèbre grâce à sa vision et à ses idées novatrices. Il existe peu de constructeurs pour lesquels la personnalité du patron est aussi étroitement liée au produit et à sa popularité. Comme souvent, cela s’avère être à la fois une force et une faiblesse. Ces derniers temps, elle tend de plus en plus vers cette dernière.
Le fait que Musk finance la campagne électorale de Donald Trump, et qu’il l’interviewe même sur son canal de médias sociaux X (ex-Twitter), est un problème pour de plus en plus d’entreprises. Afficher la couleur et faire des affaires ne font pas bon ménage en Europe, constate le grand patron de la deuxième marque mondiale de voitures électriques. Musk est-il si avisé qu’il espère, par ce soutien manifeste, inciter les partisans de Trump, c’est-à-dire les pires détracteurs des voitures électriques, à se débrancher enfin ?
Soutien de 45 millions de dollars par an
Les lubies de Musk ne sont pas toujours compréhensibles, mais en attendant, les atteintes à la réputation se propagent en Belgique. Le premier exemple qui a fait surface est venu d’Allemagne. La grande chaîne de magasins Rossmann a annoncé que les modèles Tesla n’étaient plus les bienvenus en tant que voitures de société. La raison ? Tout simplement parce que Musk est très apprécié de quelqu’un comme Trump, un climatosceptique qui reçoit 45 millions de dollars par mois du sympathique patron de l’automobile. Selon Rossmann, cela ne correspond pas aux valeurs vertes que la marque automobile accueillait. Auf Wiedersehen, Tesla !
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Imaginez une société commerciale qui ajuste son offre de voitures parce qu’elle n’est pas d’accord avec les opinions politiques d’Oliver Blume, patron de VW, d’Oliver Zipse, patron de BMW, ou de Carlos Tavares, numéro un de Stellantis ? C’est impensable. Mais le contre-mouvement contre Musk prend de l’ampleur. Le soutien à l’icône américaine des véhicules électriques commence également à s’effriter en Belgique. La société immobilière Revive, basée à Gand, a annoncé qu’elle se débarrassait de toutes ses voitures Tesla en raison des « opinions extrêmes et radicales » de Musk. Nicolas Bearelle, fondateur de Revive, a souligné dans le journal Het Nieuwsblad que son entreprise était autrefois un fervent partisan. « Nous avons été des fans de la première heure. Tesla représentait un monde meilleur, une stratégie progressiste que nous soutenions pleinement en tant qu’entreprise, a déclaré M. Bearelle. Aujourd’hui, nous ne pouvons plus être d’accord avec les opinions d’Elon Musk ».
L’intérêt pour l’achat s’effondre
Outre les motivations politiques qui poussent à acheter ou à ne pas acheter une voiture Tesla, les entreprises font également défaut parce que les coûts de réparation et de dépréciation sont très décevants. À la fin de l’année dernière, les sociétés de location Sixt et Hertz ont déjà annoncé qu’elles n’allaient pas passer de nouvelles commandes et qu’elles allaient progressivement supprimer leurs offres actuelles. Mais il s’agissait surtout d’une nécessité financière.
Le fait que Musk ait une influence indéniable sur les ventes de marques grâce à son image, son succès et ses idées novatrices n’a pas non plus échappé aux cabinets d’études. Une étude montre que la popularité de Tesla aux États-Unis a considérablement diminué. Elle s’est même effondrée. Alors que 70 % des personnes interrogées souhaitaient encore acheter une Tesla en 2021, elles n’étaient plus que 31 % un an et demi plus tard. « Il est très probable que Musk lui-même contribue à l’effondrement de sa réputation”, a déclaré M. Silbershatz, PDG de la société de recherche Caliber, qui a réalisé l’étude.
D’ailleurs, lors d’une journée des investisseurs l’année dernière, la question a été posée à Musk en face à face. Ses opinions politiques ont-elles un impact sur les ventes ? « Que vous me détestiez ou que vous m’aimiez ne compte pas. Ce qui compte, c’est que vous vouliez ou non la meilleure voiture », a-t-il répondu. Au cours du premier semestre 2024, 13 % de voitures Tesla en moins ont été vendues en Europe. Sa part de marché a diminué de 2,8 %.
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