Skoda est un exemple de retournement pour toute l’automobile : une fois passée dans le giron de Volkswagen au début des années 1990, cette marque oubliée et qui n’inspirait pas vraiment confiance a opéré une transformation spectaculaire. Il fallait oser pour acheter l’une des toutes premières Octavia ou la petite Fabia, mais les clients qui ont franchi le pas ne l’ont jamais regretté, bien au contraire.
Ces dernières années, Skoda n’a cessé d’exploser le compteur des ventes. Pendant six ans consécutifs, Skoda a même dépassé le million d’unités avec des records en 2018 et 2019 (respectivement 1,25 et 1,24 million d’unités). Oui, mais voilà, malgré une image désormais en béton armé, la marque est à la peine et, en 2023, elle a vendu moins qu’en 2021 (866.800 voitures au lieu de 878.000). Mais pourquoi cette baisse de performances ?
Trop chères, mais pas que
Le recul de Skoda est du à plusieurs facteurs dont l’un des plus importants est la sortie du marché chinois sur lequel la marque écoulait pourtant la majorité de sa production (282.000 voitures en 2019). Mais ça ne pouvait pas durer, car Volkswagen et Audi étant déjà à la peine et jouissant d’une meilleure image dans l’empire du Milieu la marque de Mlada Boleslav. Idem en Russie où Skoda, comme beaucoup d’autres marques ont du se retirer alors que les ventes atteignaient une petite centaine de milliers d’unités.
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Mais cette réalité ne cache pas d’autres difficultés : celle de vendre en Europe où la marque jouit pourtant d’une belle renommée désormais. Avant la Covid, Skoda écoulait 786.500 unités sur le vieux continent et l’an dernier, ce chiffre est tombé à 712 000. Galère, d’autant plus que les marges s’érodent, passant de 8,4% en 2019 à 6,4% aujourd’hui. Pour la comparaison, Dacia revendique une marge opérationnelle de… 15% !
Trop de luxe ?
On en vient à se questionner aujourd’hui sur le positionnement de Skoda qui propose toujours des véhicules très habitables, mais aux tarifs qui n’ont plus rien de démocratique. La preuve aussi avec l’Enyaq électrique qui, badgé Skoda, était attendu à un tarif abordable. Ce qui n’a jamais été le cas. Les fidèles de la première heure s’attendaient probablement à autre chose qu’un gros SUV premium. Une voiture familiale, un break ou une compacte auraient été plus à propos. Et ça manque cruellement.
Mais ce problème est aussi celui des modèles thermiques. La Fabia par exemple démarre à 20.660 euros hors réductions. Pas de quoi attirer le chaland sachant qu’une Clio démarre à un peu moins de 16.000 euros tout comme une Citroën C3. L’inflation des prix semble aujourd’hui porter préjudice à la marque. Et le modèle de masse le plus connu est en l’illustration parfaite : l’Octavia Combi (break) essence tant prisée est famille est aujourd’hui affichée à 31.555 euros, hors réductions. Il est loin le temps où le modèle s’affichait au tarif d’une Golf… Aujourd’hui, Skoda se trouve pris au piège de sa propre ambition. Et la marque doit livrer un face-à-face stérile avec Volkswagen.
Skoda a-t-il conscience de la situation ? Probablement. Et cela peut d’ailleurs expliquer les énormes ristournes qui sont faites à l’occasion du salon. La marque offre en effet des remises qui, dans certains cas, peuvent atteindre les -30% et ses modèles figurent de ce fait parmi les meilleures affaires à faire. Il faudra voir comme Skoda réagit dans les mois qui viennent et si les têtes pensantes assoupliront un peu leur ligne de conduite. Pas sûr. La réalité aujourd’hui, c’est que Skoda commence aussi à donner des idées. Notamment à Dacia dont les prix enflent aussi régulièrement. C’est pourtant un effet de contagion auquel il ne faudrait pas céder. Car cela priverait ces marques populaires d’un immense vivier de clients : ceux de la classe moyenne qui ont plus que jamais besoin de ces produits vendus au juste prix.
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